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主題公園要敢于對“野蠻資本”說不 | 旅游投資熱中的冷思考”⑤
第一旅游網:www.hjlxsz.tw      發布時間:2019-05-28      字號:【

  編者按

  近年來,隨著我國交通基礎設施條件改善、居民收入水平不斷提高、休閑旅游市場需求持續增長,主題公園進入了高速發展階段。過去,國內主題公園運營商只有華僑城、長隆、華強方特等少數幾家,近年來,恒大、保利、世茂、佳兆業等多家房企,紛紛進軍該領域,地方政府也為主題公園創造了很多便利條件。

  隨著國家連續出臺主題公園建設的相關政策及意見,主題公園開始走上規范化、理性化道路。主題公園的關鍵是給人“主題”的感受,講好故事。期待更多的中國故事被挖掘出來。

  主題公園需積淀“有血有肉”的文化IP

  空間巨大 布局加碼

  日前,佳兆業集團在深圳打造的主題公園金沙灣國際樂園項目引發了業界關注,尤其是迪士尼前高管加盟佳兆業集團,掌舵金沙灣國際樂園項目,更是在主題公園界掀起關注熱潮。

  金沙灣國際樂園基于《山海經》和深圳在地文化,通過“景區+游樂”“景區+演藝”“景區+服務”的模式將IP落地,涵蓋游樂場館、沉浸縱情體驗、度假酒店等多功能業態。對于初次涉足主題公園的佳兆業來說,落地這樣的項目并不容易,但佳兆業卻愿意在主題公園項目上傾注心血。

  佳兆業相關負責人表示,文旅板塊是佳兆業多元化板塊的亮點之一。在消費變革升級的當下,旅游成為佳兆業轉型的重要方向之一。主題公園是復合發展的產品,有廣闊的市場前景。

  與佳兆業這個“新秀”相比,華強方特算是主題公園的“資深前輩”。早在2007年,華強方特就率先提出了“文化+科技”的理念。在此后的發展過程中,華強方特不斷尋找科技與文化的結合點,致力于以現代高新技術講好中國故事,獨樹一幟地創建出一批具有中國文化特色的文化科技主題公園。

  華強方特執行總裁陳輝軍介紹,目前華強方特已推出“方特歡樂世界”“方特夢幻王國”“方特水上樂園”,全新打造“美麗中國”三部曲首個項目“方特東方神畫”和以東盟文化為主題的“方特東盟神畫”,共計五大品牌20余座主題公園。

  近年來,中國主題公園發展迅猛,投資方興未艾。數據顯示,預計到2020年,59個主題公園、5個水上樂園將建成運營,總投資額達238億美元。在業內看來,如此大規模投資源于企業對中國旅游消費前景的看好。

  華東師范大學工商管理學院旅游系教授樓嘉軍表示,中國大眾旅游、國民休閑全面崛起,隨著消費升級,人們更愿意在旅游休閑上花錢,帶動了主題公園的建設熱潮,為主題公園的發展奠定厚實的市場基礎。

  據悉,迪士尼、梅林娛樂、環球影城、六旗等紛紛通過不同形式加碼布局中國市場,更多國際主題公園運營商已經或正在計劃登陸國內市場。以武漢為例,目前武漢有歡樂谷、海昌海洋公園、恒大童世界和杜莎夫人等眾多主題公園,前不久又一大型主題公園——索尼主題公園宣布落地武漢。

  事實上,無論是傳統主題公園運營商的布局,還是房企資本的涌入,都是看到了主題公園巨大的發展空間。

  文旅之名 地產之實?

  在主題公園發展過程中,有一個現象值得關注:過去,國內的主題公園運營商只有華僑城、長隆、華強方特等少數幾家,近年來,包括萬達、恒大、保利等在內的多家房企,紛紛進軍主題公園。如恒大的主題公園計劃——童話神話主題公園恒大童世界;保利地產在完成對中航地產的并購后,接手主題樂園項目“航空大世界”等。此外,包括碧桂園的“天宸恐龍主題公園”、世茂的“世茂嘉年華”、海爾地產的“海爾兄弟公園”等在內,多家房企已在主題公園領域砸下重金。

  中國旅游研究院副研究員吳麗云表示,以地產企業為主體的主題公園新進入者們加碼布局主題公園,是地產企業尋求轉型發展和多元化發展的一條重要路徑。地產企業以主題公園帶人氣,提升地產的商業價值,也是實現住宅地產和商業地產增值的重要手段。

  “其他原本非文化產業的房企也紛紛涉足主題公園領域,原因很多,其中,主題公園作為國家大力支持的朝陽性產業,必然會成為很多企業探索發展的方向之一,這可能與其未來戰略及業務布局相關。”陳輝軍說。

  樓嘉軍認為,主題公園之所以受青睞,是因為在獲取此類項目上,房企能夠享受更低的土地成本和優厚的政策補貼。

  在此過程中,一些房企將主題公園演變成“圈地運動”。有業界專家表示,過去10年間,房地產“傍”主題公園亂象屢見不鮮。早年房地產市場火熱,資金回收快;主題公園投資大,回收期長,從經濟可行與財務分析上,單純地投資主題公園不可取。將房地產與主題公園捆綁,成為當時普遍的投資模式。

  這種被稱為“房地產變相圈地”的模式引發了不少爭論。中國主題公園研究院院長林煥杰直言,不可否認,“公園+地產”是主題公園發展的一種有效的盈利模式。主題公園是區域發展的有力引擎,以主題公園為核心可輻射周邊的區域,形成酒店、餐飲、娛樂等商區和住宅社區的聚集。國內外都有通過主題公園促進地產發展的先例。主題公園如果能真正成為經濟發展的引擎,與房地產協同開發是沒有問題的。因為主題公園確實有投資大、回收成本周期長等問題,在經營過程中還需要不斷地更新游樂項目等投入,如果單純建設經營一個主題公園項目有較大風險。如果能夠通過建設主題公園拉動所在區域的價值,促進地方經濟發展,“公園+地產”的模式不能完全否定。

  “不能一刀切,這個問題得分兩面看,并非所有的房企都是‘借文旅之名行地產之實’。沒有地產的反哺,單純的主題公園也難以回收成本。”樓嘉軍提到,主題公園建設需要大量資金,因其周期性問題,又將產生巨額財務費用,地產補貼主題公園前期運營是可以理解的。

  陳輝軍提到,華強方特主題公園業務的順利發展,得益于自主創新能力的不斷提升和相關知識產權的積累,形成了核心競爭力;得益于與特種電影、動漫產品等其他相關業務的互相支撐,打通了上下游產業鏈;還得益于長期以來的耐心與專注,具備了行業的專業性與領先性。因此,從華強方特的發展經驗來看,地產反哺并不是主題公園能夠發展好的必須因素。

  除了關于“公園+地產”發展模式的爭論之外,主題公園繁榮的背后,因沖動建設、同質化、競爭過度引起的系列問題也逐漸顯現。“國內主題公園存在的問題主要包括簡單模仿、衍生品占比少、二次消費挖掘不足等。”樓嘉軍說。

  生存之道 立足國情

  “在行業中,有一種說法:到目前為止,中國的主題公園有2500-3000座,其中70%虧損、20%持平、10%盈利,沉淀資金3000億元。但這組數字并不準確。”林煥杰坦言,以前對主題公園、游樂園、水上樂園、動物園、植物園等沒有一個準確的劃分,只要是能讓游客游玩的項目都稱之為主題公園,甚至包括在廣場、開放式公園或住宅小區的未建設的用地上放上幾臺機械游樂設備的地方,也算到主題公園里去。中國主題公園在30年的發展過程中的確也走了不少彎路,再加上中國的主題公園消費者行為路徑和歐美任何一個國家都不同,通過簡單復制國外主題公園的運營模式是不可取的。

  “客觀來說,目前全國各地興起的各類主題公園,確實很多是虧損的。而這些虧損的主題公園基本都有一個共通性:無文化內涵、無技術含量、項目過時、服務質量低,無法滿足游客日益提升的體驗需求。”陳輝軍說。

  樓嘉軍認為,國內主題公園虧損的主要原因,是盈利模式問題,除了門票以外很少有其他獲利渠道。而迪士尼的強大就在于其花大量精力開發文化內容,然后將內容打造成衍生消費品、音像制品、音樂劇等產品,多渠道獲利。

  談到主題公園如何生存,吳麗云建議,針對消費市場的需求,開發適度超前的產品和服務,形成企業自有IP和商業模式,開發以主題公園IP為核心的關聯產品,向產業鏈上下游延伸,形成主題公園產業鏈和生態圈。同時,引導各地主題公園將發展重心放在產品、服務、模式創新上。

  “現在做文旅地產的開發商都喜歡用‘最’來標榜自己,例如‘我有最快的過山車、我有最高的跳樓機、最大的摩天輪’。”香港迪士尼前運營副總裁、佳兆業國際樂園集團總裁NobleFranklinCoker認為,只把關注點放在硬件設備上是蒼白無力的,因為硬件沒辦法給用戶創造回憶,沒有辦法給用戶體驗。“比如,拍電影需要很多種攝像機、鏡頭,但它們僅僅是載體。真正重要的是演員,他們有感情、有血有肉,可以把故事生動表現出來并引起觀眾共鳴。”

  林煥杰表示,主題公園的熱度在未來10年只增不減。成功的主題公園,都有講故事的能力。如迪士尼和環球影城,一個故事線講了幾十年,形成了全球皆知的熱門IP,并不斷創新其主題公園的內容。中國有幾千年的傳統文化,文旅結合,創造出符合中國國民消費需求的IP,是止虧為盈的關鍵點。

  陳輝軍認為,新一代主題公園的突出特點是要集文化主題、高新科技、互動體驗于一身,這也是具有國際水準的主題公園的特征。要達到這些要求并非一蹴而就,是一個長期積累的過程。華強方特也歷經十余年創新發展才打造出一系列達到國際領先水平的文化科技主題公園,迪士尼、環球影城的品牌發展歷史則更長。因此,主題公園行業的入門門檻其實很高,并不是想就能做,做就能賺,抱著“湊熱鬧”“賺快錢”的心態進來自然無法長期健康發展。

  “如果環球影城僅使用哈利·波特,不做任何變量和二次消費的話,估計投入的錢是收不回來的。”Noble補充說,每個道具和建筑都透露著IP背后的故事,“比如一進入哈利·波特的場館就特別想買東西”。所以,佳兆業金沙灣國際樂園會打造一些具有“連接”性質的故事場景,為消費者制造一些美好回憶。“比如,我們有一個場館以冰雪為主題。很多人一輩子可能都不會去北極那么寒冷的地方。但在金沙灣,可以體驗北極當地的環境和文化。”

  樓嘉軍建議,中國主題公園品牌要在中國文化元素IP方面實現重大突破,從傳統文化中汲取靈感,講述中國故事。

  追根溯源

  主題公園由來已久,國外主題公園的發展比我國早很多年,且發展已經較為成熟。主題公園前身是游樂園,游樂園的源頭可以追溯到中世紀的歐洲,那時候歐洲的一些大城市邊緣修建了許多休閑園林,游樂活動主要有現場表演、煙花表演、騎馬等。相關文獻資料顯示,主題公園源起荷蘭,興于美國。為紀念在第二次世界大戰中犧牲的獨生子,荷蘭的一對馬都拉家族夫婦興建了一個將荷蘭120多個名勝古跡與現代建筑按1∶25的比例縮小的“小人國”,開創了世界微縮景區的先河,這也是主題公園的雛形。

  1955年7月,美國洛杉磯迪士尼樂園的建成標志著世界上第一個主題公園的誕生。樂園的締造者華特·迪士尼先生將人們所熟知的動畫人物形象與動畫場景運用到樂園的主題建設中,加上聲音、畫面等電影元素,使游客能夠很容易地進入情境,感受除了游樂設施本身帶來的刺激以外的情感體驗。

  我國主題公園的發展雖然晚一些,但發展速度很快。20世紀80—90年代屬于國內主題公園的萌芽和摸索階段。隨著改革開放的推進,人們的文化消費意識不斷增強,文化需求不斷增多,游樂園開始興起。經濟較為發達的北上廣等地區率先掀起建造游樂園的高潮,如北京的龍潭湖游樂園、上海的錦江樂園等。但這時的游樂園主要是通過引進摩天輪、過山車等游樂設施,吸引游客前來體驗。1989年,由深圳華僑城股份有限公司和香港中旅國際投資有限公司合資興建的國內第一座主題公園——深圳錦繡中華大型文化主題公園,開啟了國內真正意義上的主題公園的先河,滿足了港澳游客、外國游客進入中國、了解中國的愿望,緊隨其后的中國民俗文化村、世界之窗兩個主題公園,同樣取得了極好的經濟和社會效益。在此之后,各地紛紛效仿,一大批形色各異的主題公園如雨后春筍般涌現。

  由于缺乏文化內涵、單純依賴游樂器械等原因,加之許多主題公園在沒有進行嚴格的市場調查和縝密的科學分析的情況下匆匆上馬,致使出現經營不善、投資難以回收的局面。在這之后的一段時間里,主題公園面臨倒閉潮,一大部分主題公園開始倒閉,包括著名的東方樂園、福祿貝爾樂園。此時,業界開始反思如何建立合理的運營模式,中國的主題公園開始進入第二階段,這一階段主要以主題公園與地產的聯姻為標志。

  本世紀前10年,長隆集團、大連海昌集團、華強集團等相繼投資主題公園建設,加之老牌企業華僑城集團不斷跟進,主題公園發展蒸蒸日上,主題公園進入快速發展擴張的階段。這一發展階段的主題公園開始重視文化內涵的發掘以及園區的設計修建,誕生了諸如長隆歡樂世界、常州中華恐龍園、大連發現王國、方特歡樂世界等主題公園。主題公園帶動了周邊的酒店和地產,帶動了地方旅游經濟的發展。

  隨著高鐵網絡的不斷完善、合理化假期制度的推廣、消費結構升級等因素影響,國民對主題公園的需求進一步上升。國外主題公園巨頭加速進入中國布局,迪士尼已在上海開業、環球影城落戶北京通州、美國六旗選址海鹽、樂高樂園進駐上海……這一發展階段的主題公園運營商更加致力于打造自己的主題公園品牌,更加注重自主知識產權的開發,如華強集團旗下的“方特”連鎖品牌、華僑城集團旗下的“歡樂谷”系列等。

  他山之石

  創意無限:樂高主題樂園

  樂高主題樂園以其絕無僅有的積木藝術成為全球人氣最旺的主題樂園之一。走進樂高園,就宛如走入一個迷你世界,組成這個世界的分子就是那不足小手指大小的塑料拼插積木。哥本哈根港口、阿姆斯特丹運河、丹麥皇家阿美琳堡宮、巴特農神殿、自由女神像等,這些形形色色、栩栩如生的積木藝術品,都以與實物1:20的比例用塑料積木拼插而成。樂高玩具工作室里提供了成千上萬的樂高積木,大人孩子都可以一展身手,發揮自己的想象力和創造力,拼插出各種模型來。工作室還有小型賽車跑道,孩子們可以用自己組裝的汽車來參賽,看看誰的手藝最好。

  主題鮮明:法拉利主題樂園

  法拉利主題樂園目前在全球共有兩家,分別位于阿布扎比和西班牙。位于阿布扎比的法拉利樂園,是法拉利第一個游樂園,從空中俯瞰,如同外星飛碟,紅色的頂棚上面印有碩大的法拉利LOGO。西班牙的法拉利主題樂園還有世界上第一個法拉利主題酒店。酒店的整體造型為法拉利F1賽車的前臉,玻璃窗為進氣格柵造型,紅色框架為車的鼻子,酒店房間內部設有賽車模擬器。

  法拉利主題樂園內部充斥著發動機的轟鳴、法拉利的標志,各種細節都體現出這里是法拉利的世界。游客不僅可以了解法拉利的歷史,還可以感受賽車和訓練過程中使用的工具,學習如何為真正的F1賽車換輪胎。樂園內有除馬拉內羅之外世界上最大的法拉利賽車展示館,游客可以觀賞眾多經典款及當代法拉利賽車系列。此外,還可以接受培訓,充當后勤維修人員為真正的F1賽車換輪胎。

  主題公園要敢于對“野蠻資本”說不

  1989年深圳華僑城“錦繡中華”園區開業,中國主題公園從此蓬勃發展。在近30年的發展中,市場規模迅速擴大,本土主題公園集團的國際影響力逐漸形成,根據TEA(主題娛樂協會)與AECOM(紐約證券交易所)聯合推出的報告,華僑城集團、長隆集團、華強方特集團與宋城集團4家本土主題公園集團躋身全球十強,報告預測到2020年,中國的主題公園零售額將達到120億美元,較2010年增長367%,將超過美國成為全球最大主題公園市場。

  根據國際經驗,人均GDP達到1萬美元時,文化娛樂消費需求將出現爆發性增長,2018年我國人均GDP約9780美元。2018年,在政策促進下,中國主題公園發展已經進入快車道,主題公園建設熱潮涌現,大量旅游與非旅游資本注入,加速各類文旅項目在全國的布局。以華僑城集團為例,近兩年在文旅項目的投資總額近萬億元,布局了50個城市,在投資規模上,動輒數百億元,多者上千億元。我國現運營的主題公園中,投資額在10億元以上的主題公園超過半數;投資額在10億元以上的主題公園,投資額多在11億-30億元。珠海長隆海洋王國與上海迪士尼樂園投資額超過50億元。預測2021年至2025年我國主題公園的投資總額約1300億元,平均投資額約為每座29億元。可見中國主題公園投資仍然高燒不退。

  我國主題公園投資可能會面臨以下危機。一是經營績效差,雖然市場蛋糕在不斷做大,但國內主題公園的營收卻沒有水漲船高。二是產品質量差,國內大多數主題公園多為淺層的粗放式開發,過于依賴門票,產品鏈短,配套與園區IP未形成呼應,缺少特色服務。收入結構單一,國內主題公園70%的收入來自門票,國外主題公園門票平均只占30%,二次消費則占到70%,同時缺乏對文化主題的深化。三是本土主題公園品牌發展尚不成熟,面臨迪士尼、環球影城等國際主題公園品牌入駐的強勢挑戰。

  筆者認為,地產綁架與主題寡淡是主題公園投資失敗的根源。國內主題公園以門票收入為主,依靠地產收入補貼反哺主題公園經營。其商業模式的內在邏輯是:以旅游的名義爭取廉價的配套土地,通過文化旅游業務帶來的人流與環境改造,抬升配套地產價值,通過配套地產開發資金回流反哺文化旅游業務。與主題公園相配套的房地產開發才是盈利的來源。這種模式在以往地產行業政策優惠時代是行得通的,但隨著政府堅持“房子是用來住的,不是用來炒的”基調,房地產政策調控手段從傳統的抑制需求端轉向增加供給端,以旅游名義要地、以地產養旅游的模式失去了生存基礎。

  與此同時,很多主題公園的創新能力和對文化需求的把握不足。主題公園本身就是投資大、風險高、收益周期長的項目,主題選擇失誤或經營策略不當很容易導致失敗。我國主題公園缺乏對知識產權的尊重,抄襲成風,園園山寨古建,山山玻璃棧道。主題公園需要運營方對游客文化需求的精準把握和成熟的市場化運作,雖然我國文化資源相對豐富,但基于中國特色文化的精品化、商業化運作仍是當前包括主題公園在內的諸多文化和旅游產業主題面臨的重要難題。要注重產品更新,迪士尼多年慣用的“三三制”,每年都要淘汰1/3的硬件設備,新建1/3的新概念項目,由于項目經常更新,回頭客構成了其主要客源。另外還需要創新盈利模式。主題公園不是越大越好,越全越好。

  值得注意的是,由于規模化的主題公園常常構成推動一個地區經濟增長和居民消費的重要增長點,它的產生往往直接與當地的產業政策關聯。一些地方政府GDP至上,忽視本地區旅游市場基礎、實際需求和承載能力,在旅游招商過程中攀比,盲目、片面追求“高大上”項目,導致主題公園投資規模過大,最后造成嚴重虧損。

  筆者建議,主題公園發展應該對“野蠻資本”說不了。主題公園開發商需要冷靜分析市場風險與未來趨勢,轉換商業模式,著力推動主題公園向主題化與精細化發展。

  首先,主題公園應積極學習借鑒成熟主題公園的發展經驗,并將其融入主題公園設計、建造和運營的各方面,注重產業鏈的延長和產品體系的完善,總結輸出主題公園發展模式,積極改進管理與服務,優化主題公園收入結構,規避巨額資本投資的風險。

  其次,企業應深度挖掘主題公園的主題內涵。主題公園的主題必須對游客有吸引力,對競爭者來說又是獨一無二、難以模仿、不可替代。中國主題公園品牌要在中國文化元素IP方面實現重大突破,積極借用中國傳統的優秀文化元素融入主題公園的主題開發與服務提供,堅守中國傳統文化領地。

  再次,著力推動產品精細化發展。在投資沖動時代,大量非旅游行業資金大規模進入主題公園行業,投資商缺乏旅游行業經營經驗與長期經營旅游業的耐心,很容易導致失敗。主題公園應該做好市場細分與精確定位,深挖特色主題潛力,積極主動地適應細分化、個性化的旅游需求趨勢。未來主題公園的開發應注重養老、研學、紅色、體育等潛在需求,差異化開發主題公園附加產品,以形成企業市場區分度,增強品牌競爭力與國際影響力。

  最后,相關部門要加強對主題公園的審批與監管。管理部門應積極制定并完善主題公園發展的項目規劃、用地環評、行業標準規范等事項的規定,運用新技術手段搭建監管平臺,加強對行業指導與運營監測,及時糾正行業不良行為,嚴控主題公園市場發展變形走樣。

  主題公園是文化與旅游融合的重要形式,是滿足人民美好生活需要的一部分,承擔著文化供給、塑造本土文化品牌、建設文化強國的重要使命。我國主題公園經歷30年發展已漸成氣候,建設規模、游客數量、市場需求等指標均預示著我國主題公園發展仍然有很大潛力,但要警惕過熱發展帶來的地產化泡沫、市場競爭加大、同質化發展、生命周期短等風險與問題。主題公園依托主題,需要文化沉淀與提煉,在消費轉型與高質量發展的背景下,政府與企業應該相互配合形成組合拳,激發我國主題公園市場迸發新的活力,促進市場健康、可持續的高質量發展。

來源:中國旅游報 責任編輯:朱舒婷
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